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1. 펩시콜라의 탄생과 2번의 도약
(1) 펩시콜라의 탄생 - 소화불량 치료제로 시작
펩시는 코카콜라와 함께 전세계에서 가장 유명한 탄산음료 브랜드입니다. 1898년 미국 노스캐롤라이나주 약사 출신의 칼렙 브래드햄(Caleb Bradham)이 브래드의 음료수(Brad's Drink)란 자신의 이름으로 처음 판매를 시작했고, 같은 해 '펩시콜라'로 이름을 바꿨습니다. 펩시는 소화를 뜻하는 그리스어 'pepse'와 소화효소인 펩신(Pepsin)의 이름에서 유래했다는 것이 정설로 통하고 있습니다. 초창기 펩시콜라는 소화를 도와주는 음료로 판매된 적도 있습니다.
브래드햄은 약국에서 판매하는 펩시콜라가 인기를 끌자 1902년 펩시콜라 법인을 설립했고, 1903년에는 상표 등록까지 마쳤습니다. 당시 탄산음료 시장은 이미 코카콜라가 선점하고 있었기 때문에 후발주자인 펩시콜라로 인해 바야흐로 콜라 시장의 100년 전쟁이 시작된 것입니다.
(2) 펩시콜라의 두 번의 도약 1: 성공 마케팅의 정석, '저가 전략'
펩시콜라의 성장세는 설립 후 30여년이 지난 시점부터 본격적으로 시작되었습니다. 1914년 제1차 세계대전 당시 콜라의 가장 기본적인 원료라 할 수 있는 설탕 가격이 10배 이상 급등함에 따라 펩시콜라는 대출을 늘려 설탕 사재기에 나섰지만, 1918년 전쟁 종료 후 설탕 가격이 폭락하면서 펩시콜라의 재정 상태가 급격히 악화되었습니다.
펩시콜라는 고가에 매입한 설탕 재고 충격을 넘어서지 못한 채 1923년 결국 파산에까지 이르게 됩니다. 파산 직전 코카콜라에게 인수를 제안했지만, 인수 제악을 두 번이나 거절했습니다.
펩시콜라의 주인이 바뀐 것은 1931년입니다. 새롭게 펩시콜라 경영을 맡은 로스트 캔디의 찰스 커스는 새로운 마케팅 전략을 기획합니다. 바로 저가 판매 전략이죠. 1929년 전세계를 덮친 대공황으로 소비자들은 싼 제품에 더 관심을 가지게 됩니다. 당시 콜라 한 병 가격은 5센트, 용량은 6온스였습니다. 펩시콜라는 같은 가격에 용량을 두 배로 늘려 판매를 시작합니다.
저가 판매 전략은 그야말로 대성공을 거두며, 펩시콜라의 매출은 10배 이상 증가했고, 처음으로 콜라 시장 점유율이 10%를 넘어서게 되었습니다. 당시 라디오를 통해 펩시콜라의 "Nickel(5센트)Song"이 큰 인기를 얻었는데, 지금도 펩시콜라 마케팅의 성공 스토리로 회자되고 있습니다.
(3) 펩시콜라의 두 번의 도약 2: 펩시 챌린지
잠깐이지만 펩시콜라가 코카콜라의 판매량을 넘어선 적도 있습니다. 바로 1975년 '펩시 챌린지(Pepsi Challenge)'를 통해서였습니다. 당시 펩시콜라 소속이었던 마케팅의 거장 존 스컬리는 일반 시민을 대상으로 코카콜라와 펩시콜라 맛에 대한 블라인드 테스트를 진행했습니다. 대형 쇼핑몰이나 번화가에 테이블을 설치하고, 눈을 가린 채 두 콜라를 맛본 후 더 맛있다고 느끼는 콜라를 선택하는 방식입니다.
과연 누구의 승리로 끝났을까요? 당시 코카콜라의 인기가 압도적이었기 때문에 당연히 코카콜라가 이길거라고 생각하는 사람들이 많았지만, 펩시 챌린지의 결과는 펩시콜라의 압도적인 승리로 끝납니다.
미국의 대표적인 저술가 말콤 글래드웰은 전세계적인 베스트셀러 <블링크 - 첫 2초의 힘>에서 무의식이 내리는 순간적 판단은 한 모금을 마실 때 당도가 높은 콜라를 더 맛있다고 느낀다고 설명합니다. 현재 판매되는 350ml 용량의 코카콜라와 펩시콜라의 당 함량은 각각 37.9g, 40g으로 펩시콜라의 당 함량이 더 높습니다.
(4) 콜라시장 영원한 2등, 펩시콜라
펩시콜라는 '저가 판매전략'과 '펩시 챌린지'를 통해 1980년대 후반 콜라시장 점유율이 30%를 넘어서기도 했습니다. 이후 코카콜라보다 18년이나 앞서 다이어트 콜라를 출시했고, 펩시맨 캐릭터를 활용하거나 브리트니 스피어스 등 스타 마케팅을 활용, 1등과의 격차를 좁히기 위해 다양한 노력을 기울였습니다.
그러나 2015년 기준 미국 콜라시장 점유율을 살펴보면 코카콜라가 여전히 40%의 점유율을 차지하고 있는 반면, 펩시 콜라의 점유율은 27%에 그쳐 50년 동안 1등과의 격차(15~20%p)를 좁히지 못했지만, 2위 자리를 수성 중입니다. 펩시 콜라는 코카콜라와의 100년 넘은 전쟁에서 영원한 2등일 가능성이 높습니다. 단지, 콜라 전쟁에서만 그렇습니다.
2. 종합식품회사로 성장한 펩시코
(1) 브랜드 포트폴리오 확장 1: 스낵 시장 1위, 프리토레이
100년 넘게 이어진 콜라 전쟁에서의 패배가 과연 펩시콜라에게 큰 타격을 주었을까요? 아닙니다. 오히려 코카콜라 보다 더욱 발빠르게 포트폴리오를 확장하는 계기가 됩니다.
첫번째로 펩시콜라는 1965년에 스낵시장의 절대 강자 '프리토레이'를 인수하여 회사 상호도 펩시코로 변경하게 됩니다. 프리토레이는 국내에도 다양한 제품들이 소개되고 있는데, 대표적으로 치토스와 썬칩, 도리토스, 프리토스, 레이즈 감자칩 등이 있습니다.
프리토레이 인수합병은 펩시코의 외형과 수익성 개선에 지대한 영향을 미치게 됩니다. 미국의 Salty Snack(소금 간이 되어있는 과자) 분야에서 매출 상위 10개 중 7개가 프리토레이 제품입니다. 이러한 브랜드 파워를 바탕으로 프리토레이의 2021년 매출액은 펩시코 전체 매출을 25% 이상을 책임지고 있습니다.
놀라운 사실은 프리토레이의 수익성입니다. 펩시코의 영업이익률이 14% 수준인데 반해, 프리토레이의 영업이익률은 28.7%에 달합니다. 높은 수익성을 바탕으로 펩시코 전체 영업이익에서 프리토레이가 차지하는 비중은 최근 3년 연속 50%를 넘어서고 있습니다.
(2) 브랜드 포트폴리오 확장 2: 생수시장 선두 그룹
미국을 상징하는 음료인 콜라 수요가 감소하기 시작합니다. 1998년까지만 하더라도 미국인 1인당 연간 콜라 수요는 54갤런에 달했지만, 2017년에는 그 수요가 38갤런에도 미치지 못합니다. 1갤런이 약 3.8리터인 점을 감안하면 아직도 미국인들은 1년에 1인당 약 140리터 이상의 콜라를 소비하고 있지만 말입니다.
이에 미국의 콜라 소비량을 넘어선 음료는 바로 생수입니다. 2017년 기준 미국 1인당 연간 콜라 소비량이 143리터인데 반해 생수 소비량은 159리터에 달했습니다. 또한 생수 소비량은 2019년 165리터를 기록한 데 이어 2023년에는 195리터까지 확대될 전망입니다.(2019년 Statista 전망)
펩시코는 1992년 아쿠아피나(생수)를 출시해 코카콜라를 꾸준히 앞서고 있을 뿐만 아니라, 네슬레의 '퓨어 라이프', 코카콜라의 '다사니'와 함께 미국 생수 시장 약 1/3을 점유하고 있습니다.
탄산음료를 제외한 과일주스, 스포츠 음료, 차 음료 시장에서도 펩시코의 포트폴리오 확장세가 본격화되고 있습니다.
(3) 음료 시장 포트폴리오 확장 1: 립톤, 스타벅스 RTD, 트로피카나
펩시코는 1991년 영국 유니레버와 립톤 티에 대한 음료판매 파트너십을 체결하고 펩시 립톤 인터내셔널을 설립합니다. 이후 전세계 1위 티 브랜드인 립톤의 음료를 제작/유통하며 높은 성장성을 확보하게 됩니다.
1994년에는 스타벅스의 RTD(Ready To Drink) 커피를 제조 및 유통하는 North America Coffee Partnership을 설립합니다. 미국 RTD 시장에서 펩시코와 스타벅스 파트너십은 2019년 상반기 기준 약 26%의 시장점유율로 1위를 차지하고 있으며, 연간 매출액은 20억달러에 육박하고 있습니다.
1998년에는 북미 냉장 오렌지 주스 음료시장 1위를 차지하고 있는 트로피카나를 인수했습니다. 1990년대 이후 생수를 제외한 탄산 및 티, 스포츠, 에너지를 통칭하는 소프트 드링크 시장에서 주스가 차지하는 비중은 줄곧 50%를 넘어선 바 있고, 미국을 비롯한 글로벌 주스 시장에서 브랜드 영향력이 큰 트로피카나 인수를 통해 건강한 음료 이미지를 확대시킬 수 있었습니다.
(4) 음료 시장 포트폴리오 확장 2: 게토레이 인수
2001년 펩시코는 세계 시장 점유율 80% 이상을 차지하고 있는 스포츠 음료 게토레이를 보유한 퀘이커 푸드를 인수합니다. 게토레이는 1965년 미국 플로리다 대학교 풋볼팀 '게이터스' 선수들의 집단 탈수증을 해결하기 위해 같은 대학 의대 로버트 케이드 박사에 의해 개발되었습니다. 당시 게토레이의 효과는 풋볼을 넘어 스포츠 분야 전반에서 화제가 된 바 있는데, 펩시코의 게토레이 인수 전 코카콜라가 먼저 인수를 제안했지만 실패했습니다.
코카콜라의 게토레이 인수 실패에 대해서는 유명한 일화가 존재합니다. 코카콜라가 게토레이 인수에 실패한 이유는 이사회의 반대 때문이었는데, 당시 이사회 내에서 반대의견을 주도한 인물이 워렌 버핏이었고, 코카콜라는 게토레이 인수 후 급성장하는 펩시코를 지켜보기만 할 뿐이었습니다. 퀘이커 푸드 인수 이후 펩시코의 실적은 급성장세를 타게 됩니다. 2001년 M&A 이후 4년간 코카콜라의 순이익이 22% 성장하는 사이 펩시코의 순이익은 53%나 성장합니다. 이에 2005년 펩시코의 시가총액은 사상 처음으로 코카콜라의 시가총액을 넘어섰습니다. 그리고 퀘이커 푸드 인수를 반대했던 대표적 인물 워렌 버핏은 2006년 코카콜라 이사회를 사퇴하게 됩니다.
(5) 패스트푸드 강자 피자헛, KFC, 타코벨 분사
펩시코는 1965년 프리토레이를 인수하며 스낵 사업에 뛰어들었고, 1970년대 피자헛과 타코벨, 1986년 KFC 등 외식 브랜드를 인수했습니다. 이후 2002년 세계적인 외식체인 Yorkshire Global Restaurants와 합병해 현재 Yum! Brands가 되었습니다.
Yum Brands는 펩시코에서 분사한 3개의 외식 브랜드가 현재까지 운영 중이며, KFC 매장은 전세계에 약 27,000여개, 피자헛과 타코벨은 각각 18,400개, 7,800개의 매장을 보유하고 있습니다. 2021년 기준 Yum! Brands 매출액은 66억달러, 영업이익은 49억달러에 달합니다.
Yum! Brands는 이미 분사되어 있기 때문에 연결기준 실적에 반영되지는 않지만, 펩시코에게 중요한 업체입니다. 2021년 기준 전세계 53,000개 이상의 KFC, 피자헛, 타코벨 매장에서 판매하는 음료를 한국 등 일부 국가를 제외하고 모두 펩시코의 제품들입니다.
3. 펩시코의 높은 투자 가치
(1) 펩시코는 세계 식음료 업계 2위 기업
코카콜라와 100년 넘게 치열한 콜라 전쟁에서 패배한 펩시코는 앞서 언급했던 바와 같이 일찌감치 사업다각화를 시도했고, 성공적인 다각화 전략으로 현재 전세계 식음료업계 2위 자리까지 올랐습니다. 연간 매출액이 코카콜라를 넘어선건 이미 40년이 넘었고, 매년 그 격차가 확대되고 있습니다.
이제 펩시코의 경쟁 상대는 더 이상 코카콜라가 아닙니다. 펩시코의 음료 사업부 매출은 전체의 45% 수준이고, 코카콜라의 외형은 펩시코의 절반도 되지 않기 때문이죠. 현재 펩시코는 전세계 식음료 업계 1위 네슬레와 경쟁하고 있습니다.
(2) 식음료 부문 전체에 펼쳐진 펩시코 브랜드
펩시코는 1965년 프리토레이 인수를 통해 스낵 사업에 진출한 것을 시작으로 식음료 부문 전체에 매출 다변화를 이어가고 있습니다. 유니레버, 스타벅스와의 전략적 제휴, 생수, 에너지 음료, 스포츠 음료, 주스 등 펩시코의 주력인 음료 사업에도 다양한 M&A를 통해 경쟁력을 강화하고 있습니다.
현재 펩시코의 사업부는 북미 지역의 펩시 음료(31.8%, 이하 매출비중)와 프리토레이(24.7%), 유럽(16.4%), 중남미(10.2%) 등 총 7개의 사업부로 나뉘어져 있습니다. 미국과 캐나다를 포함한 북미 매출액이 60%를 차지하고 있고, 다음으로 멕시코와 러시아의 비중이 높습니다. 지난 2월 러시아의 우크라이나 침공으로 펩시코의 매출 부진을 우려하는 목소리도 있습니다. 현재 펩시코는 코카콜라, 맥도날드, 스타벅스 등과 마찬가지로 러시아에서 철수한 상황입니다. 펩시코의 지난해 매출에서 러시아가 차지하는 비중은 약 4.3%로 러시아 시장 철수가 매출액에 미치는 부정적인 영향은 크지 않습니다.
(3) 펩시코의 브랜드 확장은 아직 진행형
펩시코의 브랜드 확장은 여전히 진행 중입니다. 이미 세계 식음료업계 2위의 자리에 올랐지만, 2018년 이후 M&A 투자비용이 급격히 늘어나고 있습니다.
2018년 탄산수 제조기기 업체 소다스트림 인수 등 건강스낵 라인업을 강화했습니다. 2020년에도 에너지드링크 락스타 에너지 인수로 음료 사업부를 확장했고, 건강스낵 Better For You로 인지도가 높은 BFY 브랜드 인수를 통해 미래 먹거리 산업을 선점하는데 노력하고 있음을 보여주고 있습니다.
(4) 매력적인 배당주
펩시코는 1973년부터 배당을 시작해 지난해까지 49년 동안 배당금을 늘려왔고, 올해 1분기에 지난해와 같은 1.08달러의 배당 지급이 결정되면서 배당금 증액 기간은 50년까지 늘어났습니다. 게다가 지난 10년간 배당금 연평균 증가율이 무려 7.7%에 달하고, 2014년과 2018년에는 전년대비 배당금 증가율이 13%를 넘어서기도 했습니다. 아주 매력적인 배당주입니다.
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