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1. 존슨앤존슨(Johnson&Johnson)의 시작은 수술실에서 시작됐다
(1) 존슨앤존슨의 시작: Band-aid
1861년 미국 남북전쟁 시기에 존슨앤존슨은 첫발을 내딛었습니다. 전쟁에서 부상 당한 군인과 민간인 지원을 위해 석고 반죽(Plaster) 등 각종 의료용 구호물품을 납품하기 시작하면서부터 입니다. 존슨앤존슨은 오늘날 대중에게 친숙한 Band-aid(밴드에이드, 1921년), Tylenol(타이레놀, 1958년), Babycare(베이비케어, 1894년) 등을 출시했고, 미국 근대사와 함께 성장한 대표 의료업체입니다.
존슨앤존슨은 컨슈머헬스, 의료기기, 제약사업 부문으로 다각화되어 있습니다. 제약사 중 가장 대중화에 성공한 존슨앤존슨의 히트 브랜드의 대부분이 컨슈머헬스 부문에 속해 있으며, 각 브랜드마다 흥미진진한 스토리를 지니고 있습니다.
(2) 휴대용 의료용품의 혁신 'Band-aid', 석고반죽에서 부터 발전됐다
창립자인 로버트 우드 존슨은 남북 전쟁 시기에 근육통과 상처 완화를 위한 석고반죽(plaster), 피하지방 주사(hypodermic needle)를 첫 제품으로 판매했습니다.
의료기기 시장의 중요성을 깨달은 존슨은 1876년 의사 George Lister의 외과 수술실의 소독 방법에 관한 강연에서 영감을 받아 무균성 거즈, 수술용 의복, 붕대, 봉합실 등을 개발했습니다. 1차 세계대전 이후로 존슨앤존슨의 초기 제품들이 대량 생산 체제를 갖추게 되었고, 1920년대부터 대중적인 제품으로 인기몰이를 시작했습니다.(현재 존슨앤존슨 의료기기 부문에서 수술용 매스, 인공관절, 거즈 등을 모두 생산 중)
존슨앤존슨의 대표 히트작인 '밴드에이드'는 제품 출시 이후 100년간 사랑받아온, 전세계에서 가장 유명한 반창고 제품입니다. 밴드에이드는 과거 존슨앤존슨이 생산하던 석고반죽(깁스)이 발전을 거쳐서 대중화된 형태입니다. 2019년 기준으로 미국내 구급테이프, 붕대(tape, bandage) 시장에서 밴드에이드 점유율(5개 제품 합산)은 약 35%로 업계 1위를 유지하고 있습니다.(2위는 3M 넥스트케어로 점유율 약 18%)
2. 1차 성장기: 존슨앤존슨(Johnson&Johnson) 브랜드의 대중화
(1) 대표 브랜드 타이레놀(Tylenol), 베이비케어(Babycare)
존슨앤존슨은 100년이 넘는 기간 동안 수많은 히트 브랜드를 탄생시켰습니다. 앞서 언급한 반창고 Band-aid를 비롯해 세계적인 진통제 타이레놀(Tylenol), 스킨케어용품 베이비 로션(Baby Lotion), 뉴트로지나(Neutrogena), 구강 청결제인 Listerine 등이 대표적입니다. 해당 브랜드들은 1960년 이전에 출시해 존슨앤존슨의 기업 성장을 주도해 왔고 우리의 일상 속에서 넓게 보급된 제품입니다. 그럼, 이러한 브랜드들이 성공할 수 있었던 요인이 무엇일까요? 타이레놀(Tylenol)과 베이비케어(Babycare) 등과 같은 존슨앤존슨의 가장 대중적인 브랜드의 성공 요인으로는 (1) 탁월한 마케팅 전략과 (2) 리스크 관리 능력을 꼽을 수 있습니다.
(2) 타이레놀(Tylenol), 편의점에서도 살 수 있는 상비약
타이레놀(Tylenol)은 존슨앤존슨의 세계적인 대표 브랜드입니다. 존슨앤존슨의 미국 진통제 시장점유율은 15%, 1위인 Advil(18%)에 이어서 2위를 차지하고 있습니다. 타이레놀은 대표적인 OTC 의약품(Over the Counter: 처방전 없이 구매 가능한 일반의약품)으로 존슨앤존슨의 컨슈머헬스 사업 성장의 핵심적인 역할을 하고 있습니다.
코로나19를 맞아 백신 접종시 타이레놀 복용이 필수적인 약품이 되면서 타이레놀 판매가 급증했습니다. 소비자들이 아스피린, 애드빌, 알리브 등도 같은 진통제보다 타이레놀을 많이 찾았던 것입니다. 그 이유는 타사의 애드빌, 알리브, 아스피린 등의 진통제는 해열, 진통, 소염 효능을 보유하고 있는데, 타이레놀 만이 소염 작용이 없어, 코로나 백신에 대한 부작용을 완화시켜주기 때문입니다.(진통제의 소염 기능은 코로나19 항체 생성을 방해하는 주 요인) 즉, 타이레놀의 성분은 코로나19 항체 생성에 관여하지 않아 복용이 권장된 것입니다.
(3) 타이레놀(Tylenol)의 성공 요인 1: 공격적인 마케팅 전략
존슨앤존슨은 1958년 타이레놀 원 제조사인 McNeil Lab을 1958년 인수하게 됩니다. 이를 통해 본격적인 제약 시장에 뛰어 들었습니다. 당시 진통제 시장의 양대 산맥을 이루고 있었던 경쟁 브랜드인 아스피린에 대한 '견제 마케팅'을 적극적으로 활용했습니다. 같은 진통제이지만 아스피린은 복통이나 천식, 알러지 등의 부작용을 유발할 수 있고, 타이레놀은 부작용이 없다는 점을 부각시키면서 시장점유율을 넓혔습니다. 인지도가 높아지는 동시에 판매량까지 늘어나는 큰 성과를 거뒀습니다.
(4) 타이레놀(Tylenol)의 성공 요인 2: 탁월한 위기관리 능력
이처럼 승승장구 하던 타이레놀에도 극한 위기가 찾아왔습니다. 1982년 시카고 내 약국에서 독극물이 투입된 타이레놀 캡슐을 복용한 고객이 사망하는 사고가 발생했기 때문입니다. 당시 존슨앤존슨 경영진의 발빠른 대응이 오히려 기업 신뢰도를 높이기도 했습니다. 시중에 유통되고 있는 3,100만개의 제품 리콜 및 폐기, 언론을 통한 실시간 현황 공유, 변조방지 포장재(Triple Seal Packaging) 도입, 대규모 고객 보상 등 많은 비용을 감수했습니다. 적극적인 위기 대응이 존슨앤존슨의 신뢰도를 높이는 결과로 작용했던 것입니다.
(5) 엄마들의 아기를 위한 필수품, 베이비 로션(Baby Lotion)은 존슨앤존슨의 히트 브랜드
많은 한국 사람들이 베이비 로션(Baby Lotion)을 사용해 봤을 것입니다. 베이비케어(Babycare) 브랜드 제품들은 존슨앤존슨의 대중적이면서 친근한 이미지를 각인시키는 브랜드입니다. 존슨앤존슨은 남북전쟁이란 힘든 시기를 겪은 여성들을 위해 아기 돌봄에 도움이 되는 베이비케어(Babycare) 관련 제품을 판매하기 시작했습니다. 사업 초기 베이비파우더를 시작으로 샴푸&바디워시 등으로 제품 라인을 확장했고, 2019년 미국 아기로션 분야에서 존슨앤존슨의 Baby Lotion과 Aveeno Baby가 판매 1, 2위를 기록한 바 있습니다.(1~5위 중 4개 제품이 존슨앤존슨 브랜드)
(6) Babycare 성공 요인 1: 모성애 마케팅을 통한 성공
베이비케어 마케팅 전략은 주로 자녀를 가진 부모가 주요 고객층입니다. 자녀를 위해 존슨앤존슨 제품을 선택하도록 부모의 소비심리를 자극하는 것이 특징입니다. 특히, 부성애를 자극하기 위해 자녀를 돌보는 아빠를 광고에 등장시키기도 했습니다.
또한 자체적인 제품의 효능과 안전성 입증을 통해 '안전(safe)하고 저자극(mild)'이라는 일관된 메시지를 반복적으로 대중에게 전달했습니다.
(7) Babycare 성공 요인 2: 고객 중심의 위기 대처
타이레놀 독극물 사태에 이어서 또다른 존슨앤존슨의 리스크 관리 능력을 보여주는 사례는 바로 베이비케어 석면 사태를 꼽을 수 있습니다. 존슨앤존슨의 제품인 2018년 베이비파우더 탈크에서 난소암을 일으키는 발암물질(석면)이 발견되면서 엄청난 규모의 소송이 제기됐습니다. 여기서 존슨앤존슨의 경영능력이 다시 발휘하게 되었고, 사태가 발생한 직후 존슨앤존슨은 발빠르게 고객에게 거액의 손해배상 지급 및 북미지역 베이비파우더 판매를 중단시켰습니다. 이런 고객 중심의 적극적인 대응으로 기업 신뢰를 현재까지 유지해왔습니다.
2018~2021년 베이비케어 사업의 전체 매출 비중이 약 2%에 불과했기에, 이번 소송이 존슨앤존슨 기업 주가나 실적에 미친 영향은 제한적이었습니다. 대중화된 제품으로 글로벌 시장의 확고한 지위를 이용해 꾸준히 실적 성장을 이어오면서 배당매력도를 유지해 왔습니다. 이에 따라 존슨앤존슨의 주가는 2018년 석면 사태로 인해 126달러까지 하락했지만 1년 만에 이전 수준을 회복했습니다. 또한 2020년 코로나19 사태 후 급락했다가 회복되어 꾸준히 상승세를 이어오고 있습니다.
3. 2차 성장기: Janssen 인수부터 시작
(1) 얀센(Janssen) 인수를 통해 제약업 본격 진출
존슨앤존슨은 1961년 얀센(Janssen) 인수를 통해 두번째 성장을 시작했습니다. 인수 당시 얀센은 1953년 설립된 유망한 의학 연구소로 의약품 11개가 WHO(세계보건기구)의 필수의약품으로 지정되어 있을 정도로 유망했습니다. 제약시장의 장기성장성을 높게 평가한 존슨앤존슨은 외형확장 및 사업 다각화를 위해 전략적으로 얀센을 인수했습니다. 이후 CEO로 B. 호프만이 임명되면서부터 제약분야 투자(R&D, M&A)가 더욱 확대됐고, 글로벌 사업 추진도 가속화 됐습니다.
존슨앤존슨은 얀센을 성장시키기 위해 전략적인 M&A 딜을 여럿 체결해왔습니다. 1999년 블록버스터급 약품인 Remicade를 Centocor(49억 달러) 인수를 통해 혁신 신약 파이프라인을 보강하기 시작했습니다. 여기에 2017년 Actelion(300억 달러), 2020년 Momenta(65억 달러) 인수를 통해 희귀약 및 항암제 분야에서의 입지를 강화시키면서 성장하고 있습니다. Actelion은 1위 희귀 의약품인 Tracleer의 가파른 약가 상승세, 그리고 Momenta는 자가면역질환 치료제 신약 후보 물질인 Nipocalimab의 매출 창출 기대감이 존재하고 있습니다.
(2) 강력한 파이프라인 보유
2021년 글로벌 Best Selling 의약품 50위 안에는 얀센 치료제가 무려 6개나 포함되어 있을 정도로, 얀센은 강력한 의약품 파이프라인을 보유하고 있습니다. (동종업계 안에서도 가장 많은 수준-화이자 3개, 머크 2개, BMS 5개 등) 존슨앤존슨의 제약 부문은 1999년 사들인 자가면역질환제인 Remicade를 축으로 가파른 성장세를 보였고, 이후 후속 약품인 Stelera가 2019년부터 Remicade 매출을 넘어섰습니다. 2014년과 2015년에 항암제인 Imbruvica와 Darzalex가 출시되면서 약물 파이프라인이 강화됐고 제약 부문 성장에 크게 기여했습니다.
(3) 글로벌 제약 업계서도 계속해서 영향력이 돋보이고 있어
존슨앤존슨은 2021년 시가총액 20위의 글로벌 공룡 업체로 몇 십 년간 배당을 꾸준히 확대해온 것은 물론, 사회적 공헌으로도 잘 알려져 있습니다. 이런 점을 반증하듯 미국 유명 경제지인 Fortune에서 전세계에서 가장 존경받는 50개 기업 리스트에 20년째 등재되고 있습니다. 다각화된 사업구조를 지니고 있지만, 유독 제약업계 안에서의 글로벌 위상이 돋보이고 있습니다. Fortune에서 제약업계 내 1위 기업으로 선전했고, Top20 랭킹 안에도 9년 연속 포함되었습니다.
4. 3차 성장도 진행 중: 분사 소식은 호재, 1~2년 내로 컨슈머 헬스 부문을 제약, 의료기기 부문에서 분사 시킬 예정. 분사를 통한 캐시카우 사업(제약) 추가 성장할 것을 기대
(1) 컨슈머헬스 부문의 분사는 제약부문의 추가 성장을 의미
존슨앤존슨의 주요 경쟁사인 화이자, 머크는 제약부문 강화를 목적으로 불필요한 사업부의 분사를 통해 신약개발 역량을 강화시켜왔습니다. 화이자는 컨슈머 사업부와 특허만료 의약품 사업부 분사 등과 같은 대대적인 구조개편을 해왔습니다. 존슨앤존슨의 경우 과거에는 컨슈머헬스 부문의 Tylenol, Babycare 등이 중요했지만, 현재는 제약 부문의 블록버스터급 의약품이 성장을 주도하고 있습니다. 또한 우량 제약사들의 신약개발을 위한 장기적인 대규모 투자 경쟁도 심화되고 있습니다. 이런 상황에서 존슨앤존슨의 다각적인 사업구조는 신약 개발을 위해 집중적으로 투자를 하는 것을 저해한다는 지적을 받아왔습니다. 이런 행보 속에서 존슨앤존슨은 2021년 말 2년내 컨슈머헬스 부문을 의료기기, 제약 부문에서 분사시키기로 결정했습니다. 해당 결정은 존슨앤존슨 주주들의 지적에 화답하는 동시에 제약 부문의 추가 성장 기대감을 높이는 요인입니다.
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